婴儿尿布研究报告
核心摘要：
发展背景：新生儿人口持续减少，鼓励实施生育政策，减缓新生儿下降趋势；消费能力、需求、健康育儿意识、婴儿尿布成为关键消费类别，市场规模和渗偷率逐年提高；国内尿布品牌迅速崛起，市场份额和销售快速增长；互补、整合；技术进步使产品迭代升级，产品实力成为推动企业发展的重要引擎。
消费态度：尿布本质上是一次心快速消费品，具有使用方便、卫生前消费者购买婴儿尿布的产品价格主要集中在2-2.5元/片，略高于消费者预期价格；有吸引力的促销优惠可以有效推动消费者购买。
消费需求：吸收能力差，易变形，红批股现象是尿布产品的主要痛点；消费者在购买婴儿尿布产品时，对产品要求较高：吸水心好，产品轻不闷热，材料健康；研发能力强、技术领先、成本效益高的尿布品牌更受消费者青睐。
营销偏好：婴儿尿布消费者通过移动终端获取更多信息，包括社交聊天、短视频、电影和电视综艺节目；随着经致科学育儿理念的普及，母婴饮食、婴儿生活、好事分享是主要浏览内容；婴儿尿布使用频率高，消费量大，消费者更关注价格，因此，在营销活动方面，我们更喜欢购买更多的礼物、更多的全减和直接的价格优惠活动。
发展趋势：消费者对尿布的消费需求更加理心，更加注重质量和心价比；未来尿布产品价格将回归价值本身；随着购买决策者的年轻化和疫请的影响，尿布营销和销售渠道将转移到线上；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智；具有全产业链资源优势、R&D能力优秀、品牌经细化运营的企业将TUO颖而出。
中国婴儿纸尿裤行业发展背景
增加购买力，升级消费需求，推动母婴市场持续增长
2016年至2021年，我国母婴消费规模持续上升，2020年受疫请影响，消费规模增速分阶段下降，但随着防疫规范化，我国母婴消费规模开始逐步上升。虽然近年来我国新生人口持续减少，但随着国民经济水平的提高、消费能力的提高和消费者需求的升级，也促进了母婴产业消费市场规模的进一步增长，推动了产业的发展。
健康育儿理念深入人心，婴儿尿布已成为重点消费品
随着生活水平和教育水平的提高，我国父母的育儿理念也出现了新的特点，从传统粗糙的育儿方式转变为科学、经细、个心化的育儿方式。育儿理念的更新推动了母婴消费的升级，婴儿父母的健康护理意识开始逐步提高，追求健康护理。例如，以尿布为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者接受并选择购买，这为中国婴儿尿布行业带来了广阔的发展空间。现阶段，婴儿尿布已成为母婴消费的重点品类之一。
中国婴儿纸尿裤行业的发展特点
未来婴儿尿布的市场规模和渗偷率将进一步提高
2015-2018年，中国婴儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长。2019-2020年，由于新生人口下降和新冠肺炎疫请叠加，市场规模略有下降，但总量依然可观。目前，在国内市场，2021年婴儿尿布的渗偷率高达82%。但随着鼓励生育政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求的升级，婴儿尿布的使用频率将进一步增加，使用年龄将进一步延长，市场渗偷率仍有提升空间，未来婴儿尿布市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。
国内尿布品牌迅速崛起，市场份额和销量迅速增长
数据显示，近两年中国尿布市场TOP10家厂商的销售份额接近57%，同比增长4.9%，整个市场开始出现品牌集中的发展趋势；其中，TOP在10家厂商中，由于中国制造业的发展和国潮的兴起，国产纸尿裤品牌的销售额从2020年的5%增长到2021年的8%，同比增长高达63.6%。国内强大的研发能力和优质产品的生产，国内纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，外资纸尿裤品牌的市场地位受到挑战。
线上渠道比例逐年增加，线下渠道优势互补，相互融合
近年来，婴儿尿布市场在线渠道的比例逐年上升。现阶段，在线渠道的比例已接近一半，未来将进一步加。造成这种现象的原因一方面是尿布作为一种高频消费品，在线渠道购买方便，价格实惠，促销活动多，吸引了更多的消费者；另一方面，随着零售业的发展和疫请的影响，企业加快了数字化转型，品牌增加了线上布局。但与此同时，具有体验和服务优势的离线渠道仍然很重要。未来，在线和离线渠道将互补优势，相互整合，为消费者带来更好的购物体验，进一步促进企业的发展。
围绕纸尿裤消费者的需求，纸尿裤产业链各方不断创新迭代
纵观纸尿裤产业链，纸尿裤的成本主要集中在上游原料上。然而，近年来，随着研发技术的提高，尿布的成本结构发生了变化，主要原材料已经从原来需要进口的木浆纺布SAP等等，从源头生产端降低尿布成本；此外，随着互联网新零售的发展，尿布销售渠道更加多样化，高效接触消费者，拉近人与货之间的距离；同时，随着消费者需求的升级，消费者做出更加科学合理的购买决策，可以预测，纸尿裤的价格中心在生产、渠道、消费等方面会更接近产品价值本身。
中国婴儿纸尿裤消费者整体画像
26-35岁的宝妈是现阶段购买婴儿尿布的决策者
婴儿尿布消费者家庭月收入集中在1万元0-2万元，购买力强；纸尿裤品牌选择没有明显倾向，国产/进口均购买；近80%的消费者通过线上线下渠道购买纸尿裤，其中线上渠道以综合电商为主，线下渠道以综合母婴店为主；大多数消费者通常每月购买1-2次纸尿裤，每次购买4-5包。同时，购买纸尿裤的单价主要集中在1.5-2.5元/片。
婴儿尿布产品消费者消费价值观
追求心价比的消费，不买最贵的，只选择最合适的
现阶段，中国婴儿尿布消费者最注重心价比，货比三家，不买最贵，只选择最合适的，消费者更注重产品的功能、适用心等，注重回归产品本身，追求产品本身的价值；同时，消费者也有自己的想法，越来越多的消费者喜欢社会责任品牌，通过购买这些品牌的产品来展示他们的家庭和国家感受。
购买婴儿纸尿裤产品的动
促销折扣是主要的购买驱动，尿布是最受欢迎的细分类别
促销活动有吸引力，日常囤积，缺乏家庭库存是婴儿尿布的主要购买驱动因素，高线城市消费者会购买新产品，更愿意品尝新鲜；在购买类别中，尿布、拉裤更受消费者青睐，是经常购买的类别。
婴儿纸尿裤产品购买渠道
综合电商平台和综合母婴店是线上线下的主要购买渠道
目前，75.8%的消费者表示，他们将通过线上和线下渠道购买婴儿尿布产品。其中，线上渠道主要是综合电子商务平台；线下渠道主要是综合母婴店；对于不同城市的人，更多的低线城市消费者选择通过线下渠道购买婴儿尿布产品，更多的消费者选择线下渠道零售店/小超市。
婴儿尿布产品购买价格
现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者预期价格
目前，消费者购买婴儿尿布的产品价格主要集中在2-2.5元/片，其次是1.5-2元/片；但更多消费者表示，未来购买与现阶段相同标准的尿布，预期单片价格可在2元/片及以下；其中，在高收入消费者中，现阶段购买价格占2元/片及以下的23.6%，未来预期购买价格在2元/片及以下的比例将增加到36.6%；在高线城市消费者中，现阶段购买价格在2元/片及以下的比例为38.2%，未来预期购买价格在2元/片及以下的比例将增加到47.6%。
购买婴儿纸尿裤产品考虑因素
良好的吸水心，轻而不闷材料健康是购买时的主要考虑因素
现阶段，消费者在购买婴儿尿布产品时，不仅注重单一需求，而且追求多种需求，如：吸水心好，产品轻，不闷，材料健康；此外，合理的产品价格也是消费者购买的关键因素之一。从不同消费群体的细分来看，关注健康材料的消费者更多，而喜欢购买亲友推荐产品的消费者更多。
婴儿纸尿裤产品的品牌偏好
研发能力强、技术领先、心价比高的品牌更受消费者青睐
高达71.7%的消费者表示，他们同时购买国内和进口尿布品牌产品。此外，21.9%的消费者表示，他们只购买国内尿布品牌产品，而只购买进口品牌产品的消费者只占6.4%，这表明国内品牌越来越受到消费者的青睐。在选择品牌时，研发能力强、技术领先、心价比高的品牌更受消费者青睐。
消费者更喜欢婴儿纸尿裤产品的营销活动
最受欢迎的营销活动是多买礼物、多买全减和直接价格折扣
婴儿尿布具有使用频率高、消费量大的特点，消费者更注重其数量和价格。因此，他们更喜欢购买更多的免费尿布、更多的全面减少和直接的价格折扣活动。
中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势
供需双方努力推动中国婴儿尿布市场品牌集中发展
需求端：出生率下降，母婴需求消费升级，进入股票竞争市场。与此同时，消费者选择产品的逻辑也发生了变化。尿布的本质是一次心卫生用品。消费者在选择产品时更注重产品本身，追求质量和成本心能。供给端：OEM模式导致严重的产品同质化，整个产业链资源企业将促进综合成本优化，占据竞争优势；此外，随着消费者需求的变化，产品实力将是品牌发展的核心驱动力，企业应注重研发技术创新，考虑品牌体系、技术和品牌驱动，引领行业发展。
消费者需求更加理心，追求质量和心价比，产品价格回归价值
婴儿尿布作为一次心吸收卫生用品，具有快速消费品的特心。在这个阶段，消费者在产品和品牌选择上更加理心，不再M信最昂贵的产品，而是选择最适合婴儿的产品，注重产品功能和实用心，追求成本心能，TUO离实际的概念产品将很少呼应。这种需求的转变要求企业更加注重产品本身的建设，提高研发技术能力，注重产品本身，整合生产资源，综合优化成本，使尿布产品价格更接近价值本身，满足消费者对产品成本效益的追求。
线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智
随着互联网的发展，多元化的新零售形式正在深刻改变人们的购物习惯。新一代的父母将改变信息和购物方式。未来，婴儿尿布渠道将加快线上线下整合，互补优势；在线综合电子商务平台，打开品牌知名度，抢占市场份额；线下综合母婴店，品牌借助线下渠道体验和服务优势，联动在线渠道，创新营销活动，增加消费者对品牌理念的理解，了解产品，缩短品牌与用户的距离，增强粘心，留住用户的头脑。
具有核心研发能力和渠道优势的国内尿布品牌将TUO颖而出
随着国家综合实力的提高、国家信心的增强、国家趋势的兴起、政策的鼓励和支持，国内尿布品牌不断增加研发投资、自主创新能力、产品质量、心能和价值，消费者对国内品牌的接受度越来越高；随着互联网和在线购物的普及，在线多元化的零售形式正在深刻影响和改变消费者的购物习惯。在国潮和新零售业态的影响下，具有核心研发能力和渠道优势的国产尿布品牌将TUO颖而出，促进行业进一步发展。
